市場監管總局：將強力整治直播電商亂象（附第三批典型案例）
2025-09-25
9月23日，市場監管總局召開直播電商監管專題新聞發布會。今年上半年，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%，直播電商在其中發揮了重要作用。但從市場監管總局掌握的實際情況和發布的幾批案例分析，直播電商領域當前兩類問題相對突出：
1. 虛假營銷。一些直播間運營者和主播對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
2. 假冒偽劣。一些直播間和平臺內商家推銷和銷售摻雜、摻假，以假充真、以次充好，侵犯注冊商標專用權的商品，損害消費者和其他經營者合法權益?！?/div>
本次集中發布的典型案例主要涉及上述違法類型。
市場監管總局表示，下一步，市場監管總局將堅持問題導向，強化綜合治理，強力整治直播電商亂象，營造良好的網絡交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業健康發展?！?/div>
1. 落實直播電商平臺合規管理主體責任。按照分層分級、層級對應合規監管要求，綜合運用合規指導、行政約談、行政處罰、媒體曝光等手段，指導督促直播電商平臺企業加強合規管理制度機制建設，完善內部合規體系，提升合規管理能力和水平。加大對直播電商領域產品質量、食品安全專項抽查抽檢頻次和力度，并關聯對應的平臺企業向社會公示。督促平臺企業依法履行平臺內經營者資質審核義務，定期開展核驗更新和動態監測，確保入網經營主體身份信息真實有效。
2. 保持嚴厲打擊違法違規行為的高壓態勢。健全“線上發現、線下追查、線下發現、線上管控”的直播電商一體化監管體制，對于直播間運營者、主播、平臺內商家等主體違法違規行為，堅決予以打擊。對于直播電商平臺，對其未依法履行資質審核義務、未依法對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為采取措施、禁限售商品管控不力等行為進行重點核查，證據確鑿、造成嚴重后果的，將依法堅決立案查處。
3. 強化部門協同和區域聯動。充分發揮協調機制、聯席會議作用，會同多部門，強化信息互通、風險會商、監管聯動，在人、物、網、號等監管上形成組合拳，合力推進直播電商行業治理。壓實屬地監管責任，強化重大案件提級管轄、掛牌督辦，加強跨地域信息共享和協同配合，著力破解直播電商跨行業、跨區域監管難題。
以下為第三批直播電商領域典型案例：
為加強直播電商監管，保護廣大消費者合法權益，各級市場監管部門依法履職盡責，近期查辦了一批直播電商領域典型案例，現選取一批典型案例予以公布。
一、上海市黃浦區市場監管局查處上海德馨醫院有限公司虛假宣傳案
經查，上海德馨醫院有限公司（以下簡稱當事人）于2024年7月在某平臺上架了“[無痛胃鏡+腸鏡檢查]胃潰瘍胃炎/息肉腫瘤/胃部篩查套餐”團購套餐產品。為推廣該團購套餐，自2024年7月至案發時，當事人自行招募169名達人在某平臺發布關于上述團購套餐消費體驗的商業宣傳短視頻186條。當事人制定了短視頻宣傳要點，達人按其要求完成短視頻制作后交由當事人審核和最終確認，經確認的短視頻由達人添加團購鏈接并在某平臺個人主頁下發布。上述短視頻以達人真人出鏡并口播的方式介紹該團購套餐，其中提及了關于上述套餐檢查項目的正面評價，如“全程服務很到位、流程方便、效率高、基本沒什么感覺”等。上述達人實際均未接受團購套餐內醫療服務，視頻展示套餐銷售情況系虛假交易，視頻中所涉套餐的體驗評價系編造。
今年8月，上海市黃浦區市場監管局依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款20萬元的行政處罰。
二、上海市黃浦區市場監管局查處上海沉浸機遇科技開發有限公司虛假宣傳案
經查，上海沉浸機遇科技開發有限公司（以下簡稱當事人）自2024年10月起，通過三家子公司在哈爾濱、深圳、上海三地對三家門店進行商業推廣，主要形式為：達人在某平臺發布推廣門店項目的云剪視頻，對上述三家門店的“冰龍尋珠”等VR項目進行宣傳。云剪視頻中包含了達人出鏡的畫面和“這里的VR體驗超凡脫俗”“速戳左下角搶優惠門票”等達人以自身形象作推薦的用戶評價，但出鏡達人實際未到店體驗，發布視頻中所涉體驗評價系虛假。
今年7月，上海市黃浦區市場監管局依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，并綜合裁量案件情節，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款10萬元的行政處罰。
三、福建省廈門市市場監管局查處廈門鮮喵網絡科技有限公司虛假宣傳案
經查，廈門鮮喵網絡科技有限公司（以下簡稱當事人）自2024年8月起通過視頻直播方式推介“鮮喵24小時無人自助折扣超市”項目，該項目主要通過社區內的智能售貨柜，銷售食材和預制菜。為吸引客戶投資加盟，當事人在直播過程中虛假宣傳項目“獲得政府幫扶”“政府幫扶的五免政策”、虛構“五免政策”名額的緊缺性、虛構合作股東及戰略合作伙伴、夸大宣傳“項目預期收益”且存在招商承諾內容與合作協議內容不一致的情況，其中“五免政策”系當事人為吸引加盟商加盟給出的優惠政策，并非政府政策，當事人上述行為構成了對自身商業項目的虛假宣傳。
今年5月，福建省廈門市市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款的規定，并綜合裁量案件情節，依法作出責令當事人改正違法行為，并處罰款45萬元的行政處罰。
四、河南省南陽市鎮平縣市場監管局查處鎮平縣卓志玉玉器銷售鋪虛假宣傳案
經查，鎮平縣卓志玉玉器銷售鋪（以下簡稱當事人）自今年2月起在直播間銷售玉器小件配飾等。當事人為提高產品銷量，在直播過程中向觀眾介紹所售商品“來自新疆河床撿來的原石，是真真正正來自新疆和田，每一顆價值很高，一串手串價值3萬元”；并在直播間進行“撿漏”和“發財”、產品有收藏和升值價值等引人誤解的商業宣傳，通過低價限量搶購的模式，欺騙、誤導消費者。另查明，當事人利用直播間懸掛經營者王某某與北京玉雕大師的拼圖合影及參加“北京2024中外傳統文化交流”新聞發布會等相關宣傳信息，欺騙和誤導消費者下單購買，且當事人無法提供宣傳內容真實的證明材料。
今年5月，河南省南陽市鎮平縣市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款的規定，并綜合裁量案件情節，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款10萬元的行政處罰。
五、浙江省寧波市寧?？h市場監管局查處寧波炫美琳照明科技有限公司生產、銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的標準和要求的產品案
經查，寧波炫美琳照明科技有限公司（以下簡稱當事人）自2024年1月19日起生產型號為M3-GB59的臺燈，并通過某直播平臺對外銷售。2024年8月，浙江省市場監管局開展網絡直播產品質量抽查檢驗，上述臺燈經檢驗，其中結構項目不符合要求，檢驗結論為不合格。
當事人生產、銷售不符合國家強制性標準的型號為M3-GB59臺燈的行為，違反了《中華人民共和國產品質量法》第十三條第二款的規定，屬于生產、銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的標準和要求的產品的違法行為。今年1月，浙江省寧波市寧海縣市場監管局依據《中華人民共和國產品質量法》第四十九條的規定，依法作出責令當事人停止生產、銷售，沒收不合格臺燈37臺，并處罰沒6.1萬元的行政處罰。
六、云南省昆明市市場監管局查處云南時和茶業有限公司虛假宣傳案
經查，云南時和茶業有限公司（以下簡稱當事人）在直播中宣稱其茶葉產品“乾隆01號”為“茶貢品 乾隆帝私享古茶園”，其茶葉產品“陽春三月典藏普洱”為“首屆普洱茶國際研討會紀念”“典藏”等內容。主播在介紹“陽春三月典藏普洱”時，展示其與“云南省首屆普洱茶國際研討會組委會”相關等內容。當事人在缺乏事實依據的情況下，采取虛假和引人誤解的宣傳表述，對商品的質量、性能、功效進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
今年5月，云南省昆明市市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，并綜合裁量案件情節，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款20萬元的行政處罰。